Creatività e sostenibilità: uno studio pubblicato sul Journal of Marketing Research dimostra come prolungare la vita dei prodotti.

È stato recentemente pubblicato sul Journal of Marketing Research l’articolo dal titolo “A More Creative World Is a More Sustainable One:
How to Increase Length of Product Usage through Creativity and Emotional Attachment”, un contributo rilevante al dibattito scientifico sui temi della sostenibilità e dei comportamenti di consumo. L'articolo nasce dalla collaborazione tra UniBa, Cesare Amatulli, Ludovica Cesareo (Lehigh University, USA), Alessandro M. Peluso (Università del Salento) e Matteo De Angelis (LUISS Guido Carli).

Lo studio affronta il problema dell’eccesso di produzione e consumo, una delle principali sfide per la sostenibilità contemporanea, proponendo una nuova prospettiva sulla durabilità dei prodotti. In particolare, gli autori introducono il concetto di Length of Product Usage (LPU), che misura il tempo effettivo di utilizzo di un bene da parte del consumatore, superando le tradizionali metriche basate esclusivamente sulla qualità o sulla resistenza tecnica.
La ricerca evidenzia come la durata d’uso dei prodotti non dipenda soltanto da caratteristiche funzionali o tecnologiche, ma anche da dimensioni psicologiche e percettive. In questo contesto, emerge il ruolo centrale della creatività del prodotto – intesa come combinazione di novità e adeguatezza funzionale – capace di stimolare un maggiore coinvolgimento e di rafforzare l’attaccamento emotivo del consumatore.
Attraverso sette studi empirici, condotti con metodologie complementari (esperimenti di laboratorio, survey e analisi comportamentali), gli autori dimostrano che prodotti percepiti come più creativi vengono utilizzati più a lungo, riducendo la propensione alla sostituzione e, di conseguenza, l’impatto ambientale legato al consumo.
I risultati mostrano inoltre che questo effetto è particolarmente
significativo:
nei prodotti di largo consumo, dove le decisioni di sostituzione sono più frequeti; tra i consumatori con un basso legame iniziale con il brand, suggerendo che la creatività può fungere da leva alternativa alla fidelizzazione tradizionale.

Le implicazioni dello studio sono rilevanti sia sul piano manageriale sia su quello delle politiche pubbliche. Per le imprese, i risultati indicano che investire in creatività può rappresentare una strategia efficace non solo per differenziarsi sul mercato, ma anche per promuovere modelli di consumo più sostenibili. Per i decisori pubblici, la ricerca suggerisce che incentivare design creativi e orientati alla relazione con il consumatore può contribuire a ridurre gli sprechi e prolungare il ciclo di vita dei prodotti.

Il Journal of Marketing Research rappresenta una delle più prestigiose riviste scientifiche internazionali nel campo del marketing: pubblicata dall’American Marketing Association, è classificata nella fascia più alta (4*) dell’Academic Journal Guide (ABS) ed è riconosciuta come rivista di Classe A dall’ANVUR per l’area economico-aziendale.
La ricerca si inserisce nell’ambito di un progetto PRIN di rilevanza nazionale, coordinato dal Prof. Cesare Amatulli in qualità di Principal Investigator, con il Prof. Matteo De Angelis responsabile di unità, a conferma dell’impatto e della solidità del programma di ricerca sviluppato.
Il contributo del Prof. Amatulli si inserisce nel più ampio filone di ricerca sui consumi responsabili, sul Made in Italy e sulle dinamiche di creazione del valore nei mercati contemporanei.